后GSK时代：学术营销会议怎么走？

后GSK时代：学术营销会议怎么走？

2014/11/21 南方都市报

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导读

由于适逢学术会议大户中华医学会刚被爆出通过召开学术会议两年收取医疗企业赞助费8.2亿元，以及上海血液会议“退房”事件的发生。有外资企业认为，未来对学术会议再“动刀”的预期将进一步打压外资在中国的运营。

本月初在上海嘉定举行的血液年会开到一半忽然终止，400余名来自全国各地的医生连夜退房走人，出现这惊人一幕的原因是因为会议合规问题踩到红线，开幕式的时候上海卫计委监察处到场勒令会议终止，同时会务负责人以及学会常委以上的领导被带走谈话，之后不久又有赞助商被约谈。

据IMS的调研，目前跨国药企只占中国医药市场的24%，此数据明显低于4年前27.7%的份额。

由于适逢学术会议大户中华医学会刚被爆出通过召开学术会议两年收取医疗企业赞助费8.2亿元，以及上海血液会议“退房”事件的发生。有外资企业认为，未来对学术会议再“动刀”的预期将进一步打压外资在中国的运营。

众所周知，以学术会议的方式展开学术营销，是全球跨国药企的通常做法，也是这些医药巨头保持业绩常青的重要武器。以被爆出通过学术会议行贿的GSK (葛兰素史克)为例，该公司暂停相关活动后，业绩便出现了大幅下滑。未来如何界定是否违规，如何防止“一刀切”，则是大部分药企，尤其是在华跨国药企最为关心的话题。

学术会议如何影响业绩

学术会议究竟对一个创新类处方药企业而言，意味着啥？GSK(中国)的案例或许能给出答案。

依照警方的通报，GSK(中国)大客户团队、各事业部的市场部等部门，就是通过邀请全国各地医疗机构从事医务工作的非国家工作人员参加由其赞助和组织的境内外各类会议，通过支付差旅费、讲课费、安排旅游等方式贿赂与会医务人员。以实现在参会医务人员的支持下，令GSK(中国)的各类药品进入各地医疗机构的目的。

行贿事件案发后，葛兰素史克为了保住在华经营的根基，最终决定断臂式改革，学术会议更是一度中断。这种改革令该公司2013年药品部门收入微降0 .2%，整体营业利润下降4%。去年三季度，G SK在中国市场的处方药和疫苗销售更是同比下降61%。

由于国内公立及医保医院的药品采用集中招标采购，但最终能否真正卖给医院的患者，则有待医生的处方。这样一来，与掌握用药大权的医生和医院相关负责人建立合作关系，往往成为各大药企赞助的一个重要目的。

GSK事件事发后，跨国药企在华人人自危，一些公司加强合规调整后，一度也暂停学术活动，这一度令不少在华经营的药企感叹日子不好过。

有数据显示，今年第一季度跨国药企增长较慢，即便第二季度，虽有企业加快了增长速度，但部分企业仍在减速。

以诺华为例，该公司今年第一季度诺华的增长率降至17%，第二季度进一步下降至13%。诺华的产品组合涵盖了在华需求量较大的心血管、肿瘤以及眼科和仿制药。

GSK也尚未摆脱中国合规调查带来的阴影。第二季度GSK的销售额继续下滑，达25%，比第一季度还严重。

此外，来自国内外资药品分销巨头的数据也在显示出医药学术会减少对外资药需求的影响。在2013年半年报显示，上海医药介绍到，2013年公司合资与进口产品的销售占比为48.48%，比去年下降5.17%。

本土药企仍叹外资势力强劲

学术会议减少，以及与之配套的反腐力度的加强，正在令跨国药企在华份额持续减少。这是2014年9月中欧国际工商学院主办的卫生政策上海圆桌会议上，阿斯利康投资(中国)有限公司副总裁王磊在演讲及在互动环节中的说法。

据IMS的调研，跨国药企只占中国医药市场的24%，通过最近几个季度的观察，市场增速上外企是慢于市场平均数的，所以外企占比预计还会持续下降。

24%的数据明显低于4年前的数据，根据中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会的数据，2010年跨国药企在中国医药市场所占份额为27.7%，这部分市场被大约25家大型跨国制药企业占据，而剩下72.3%的市场，则由8000余家本土药企瓜分。

中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会的数据来源主要基于IMS，但国内本土制药企业普遍不认同这一数据。在他们看来，外资药企已经占据中国医药市场半壁江山。中国社科院2013年发布的《中国药品市场报告》曾指，，在高速扩容的药品市场中，外资药却占据着瞩目的市场份额。在二级和三级医院市场占有率排名前10的企业均以外资或者合资药企为主。

据悉，2011年，社科院对制药企业在医院的市场占有率排名显示，在三级医院中，排名前10的企业中，有8家为外资企业，仅山东齐鲁和江苏恒瑞跻身前十，排名前五的辉瑞、阿斯利康、赛诺菲、拜耳、罗氏企业均为外资企业，葛兰素史克当时排名第九。二级医院中，中国企业排名情况略好，不过外资药企仍占据绝对份额，总计有6家企业进了前十。

全国肿瘤登记中心今年的数据也指，国内样本医院的抗肿瘤单抗药物市场中约90%的市场份额，被外资药所占据。

“在我国高端医院市场用药领域，以创新药物为主的合资外资药已经占据48%的份额，并不断蚕食国产药的份额；而国产一类新药的销售比重不到5%。而国产一类新药的销售比重不到5%。与此同时，近年来各大国际跨国制药巨头已在我国建立了近20个药物研发中心，进一步抢夺我国药物研发资源，给本已薄弱的中国药物研发的竞争环境带来诸多不利因素。”全国人大代表、康缘药业董事长肖伟为此曾专门建议，各级政府要进一步加大对国内药物自主创新企业的扶持力度。

外资仍主导医院市场

中国社科院2013年发布的《中国药品市场报告》曾指，在高速扩容的药品市场中，外资药却占据着瞩目的市场份额。在二级和三级医院市场占有率排名前十的企业均以外资或者合资药企为主。

据悉，2011年，社科院对制药企业在医院的市场占有率排名显示，在三级医院中，排名前十的企业中，有8家为外资企业，仅山东齐鲁和江苏恒瑞跻身前十，排名前五的辉瑞、阿斯利康、赛诺菲、拜耳、罗氏企业均为外资企业，葛兰素史克当时排名第九。二级医院中，中国企业排名情况略好，不过外资药企仍占据绝对份额，总计有6家企业进了前十。

2011年，社科院对制药企业在医院的市场占有率排名显示，在三级医院中，排名前十的企业中，有8家为外资企业。

二级医院中，中国企业排名情况略好，有4家企业挤进前十。

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